ステマ規制で何が変わった？店舗の口コミ集めで気をつけること

「ステマ規制が始まったと聞くけれど、うちの口コミ集めは大丈夫なのか」——そんな不安を持つ店舗オーナーは少なくありません。

結論からお伝えすると、対価や割引と引き換えに高評価を依頼したり、お店側が口コミを自作自演したりするのはNGですが、実際に利用したお客様に、自然な形で口コミをお願いすること自体は問題ありません。

この記事では、2026年現在のステマ規制の内容と、店舗のGoogle口コミ集めで気をつけるべき点、そして規制に違反しない正しい集め方を整理します。

ステマ規制とは（2023年10月施行）

ステマ（ステルスマーケティング）規制は、2023年10月1日から施行された、景品表示法上のルールです。広告や宣伝であるにもかかわらず、それを隠して一般の口コミや感想のように見せる表示が、不当表示として規制の対象になりました。背景には、SNSやレビューの普及で「個人の感想」と「事業者の広告」の境界が曖昧になり、消費者が広告と気づかないまま判断してしまう状況が問題視されたことがあります。この規制は特定の業種だけでなく、口コミを集めるすべての事業者に関係します。

ポイントは、**規制で責任を問われるのは、インフルエンサーや投稿者ではなく、商品・サービスを提供する事業者（お店側）**だという点です。「お店が関与しているのに、それを隠している口コミ」が問題になる、と理解しておきましょう。つまり、口コミを書いた本人が罰せられるのではなく、依頼・関与した事業者が措置命令などの対象になります。2026年現在もこの運用は続いており、実際の措置命令の事例も出ています。

店舗の口コミ集めで「NGになる」具体例

店舗のGoogle口コミ集めにおいて、規制に抵触するおそれがある代表的なケースは以下のとおりです。

• お店側がお客様になりすまして高評価の口コミを投稿する（自作自演）
• 割引・特典・金銭と引き換えに、高評価の口コミを依頼する
• 実際に来店・利用していない人に口コミを書いてもらう
• 低評価になりそうなお客様には依頼せず、高評価が見込める人だけに依頼する
• 口コミ代行業者に依頼して、大量の作られた口コミを投稿してもらう

実際に、2025年にはGoogleマップの口コミ欄に投稿された星5評価の表示がステマ告示に違反するとして、ある歯科医院に対し消費者庁から措置命令が出された事例も報じられています。Googleマップの口コミも規制の対象になりうる、という点は押さえておきたいところです。また、Googleをはじめとする各プラットフォームの規約でも、こうした不正な口コミは禁止されています。発覚すれば口コミの削除やアカウント停止といったリスクもあるため、法令と規約の両面から避けるべき行為だといえます。

なお、こうした「やってはいけない集め方」と「正しい集め方」の線引きは「Google口コミを増やす方法｜今日からできる集め方とNG例」でも具体的に紹介しています。

では、正しい口コミの集め方は？

規制を恐れて口コミ集めそのものをやめる必要はありません。次のポイントを守れば、安心して取り組めます。

まず、実際に来店・利用したお客様にお願いすること。これが大前提です。そのうえで、割引などの見返りを条件にせず、「よろしければ感想をお聞かせください」とあくまで任意でお願いします。高評価のお客様だけを選ぶのではなく、利用したすべてのお客様に同じ案内をするのが公平な形です。声をかけるタイミングは、施術や食事が終わった満足度の高い直後が効果的です。「もし良ければ、今日のご感想をGoogleの口コミで教えていただけるとうれしいです」と、感謝とともに自然に伝えましょう。お客様が断りやすい余地を残しておくことも、健全なお願いの仕方のひとつです。こうした自然な声かけを毎回の接客のなかで仕組みにしておくと、無理なく口コミが積み上がっていきます。

また、お客様が書きやすいようにQRコードで口コミページへすぐアクセスできるようにする、といった「書く負担を減らす工夫」は規制に触れません。お店側が文章を指定したり代筆したりするのではなく、あくまでお客様自身の言葉で投稿してもらうことが大切です。届いた口コミへの返信も、お店の姿勢を伝える大切な対応です。返信の仕方は「Google口コミへの返信方法を例文つきで解説」を参考にしてください。口コミがなかなか集まらない場合の原因と対策は「個人店のGoogle口コミが来ない本当の理由と今日からできる対策」も参考になります。

美容・医療分野は「二重の規制」に注意

美容院・エステ・クリニックなどは、ステマ規制に加えて、医療広告ガイドラインや薬機法といった別の広告規制も関わるため、より慎重な対応が必要です。

とくに歯科・美容クリニックなどの医療機関では、口コミや体験談の扱いに独自のルールがあります。施術前後の写真や効果をうたう表現にも規制があるため、口コミ集めだけでなく情報発信全体で注意が必要です。特に医療機関は、患者の体験談の掲載に厳しい制限があるため、口コミを促す際の表現にも配慮しましょう。判断に迷う表現がある場合は、各業界団体のガイドラインや専門家に確認するのが安全です。歯科クリニックの口コミ対応の考え方は「歯科クリニックのGoogle口コミを増やす効果的な方法」でも触れています。

まとめ：ルールを守れば、口コミ集めは怖くない

ステマ規制で問題になるのは、お店の関与を隠した口コミや、対価と引き換えの高評価依頼です。逆にいえば、実際に利用したお客様に、見返りを条件とせず任意でお願いする限り、口コミ集めは安心して続けられます。大切なのは「お客様自身の正直な声を、書きやすくする」という姿勢です。規制はあくまで「消費者をだます表示」を防ぐためのものであり、誠実な店舗運営をしている限り、過度に恐れる必要はありません。むしろ、正直な口コミが自然に集まるお店こそ、長期的に選ばれ続けます。

なお、規制に配慮しながら口コミ収集を仕組み化するシンプルなMEO対策ツールとして「口コミパワー」もご検討いただけます。お客様自身がアンケートに答え、その内容をもとにAIが文章作成を手伝う設計で、お客様の言葉での投稿をサポートします。30日間の無料トライアルがあるので、まずは気軽に試してみるのもよいでしょう（料金やプランは変更される可能性があります。詳細は公式サイトでご確認ください。最新の法令・運用基準は消費者庁の情報もあわせてご確認ください）。